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L'impact du COVID sur le Marketing Digital en France.

"L'évolution de la communication des entreprises en France, en termes de publicité et de marketing digital, durant la crise du Covid-19" : c’est le sujet sur lequel j’ai planché cette semaine avec 3 autres camarades pour Jean-François Vervaecke (Responsable SEO régional de l’agence Cybercité) dans le cadre de ma dernière année d’études, en Licence Professionnelle Communication et Marketing Digital.

Avec mon équipe, nous nous sommes ainsi penchés sur les tendances de deux secteurs du numérique en France : l’e-commerce, la culture (avec le jeu vidéo).

Dans cet article, je souhaitais vous partager ce sur quoi j’ai travaillé, à savoir l’évolution du trafic et du budget publicitaire online en temps de COVID. Je vais faire un focus sur 4 sites e-commerce :

Comme vous allez le voir, j’ai pû utiliser beaucoup d’outils différents, notamment les outils SEO Ahrefs et Semrush qui sont concurrents mais qui m’ont été d’une utilité très complémentaire.

Commençons sans plus attendre avec Amazon :

Cas n°1 : Amazon.fr

amazon logo

Le trafic d’Amazon en période de COVID

Trafic Amazon périodes coronavirus
Trafic organique d’Amazon.fr pour les 12 derniers mois d’après Ahrefs

À partir du 8 mars et jusqu’au déconfinement le lundi 11 mai, le trafic organique d’Amazon.fr a augmenté de près de 8,8%

On observe cependant une légère baisse continue de trafic organique entre la date de confinement et le déconfinement. Ceci sûrement est dû aux restrictions du géant de l’e-commerce imposées par l’état Français.

Sur Google Trends, la date du 8 mars ressort également lorsqu’on s’intéresse à l'intérêt de recherche autour du site d’Amazon en France :

Amazon.fr Google Trends pic covid
Intérêt de la requête “amazon.fr” sur Google ces 12 derniers mois d'après Google Trends

Pour le site français d’Amazon, la période 8 - 14 mars 2020 semble donc être une date clé et un point d’inflexion. On observe également sur ce graphique un pic d’intérêt pour la semaine du 5 et 11 avril.

En regardant les articles à propos d'Amazon publiés en France ces 90 derniers, on observe que pendant cette période, plus de 6 700 articles ont été publiés à propos d’Amazon. Une période record pour ces derniers 90 derniers jours.

Regain médiatique amazon covid
Nombre de pages publiées ces 90 derniers jours concernant Amazon selon Ahrefs

Toutefois, une étude de Statista a montré l’effondrement des parts des ventes hebdomadaires d’Amazon par rapport à ses concurrents de l’e-commerce : une perte de 14 points presque 2 mois. Encore une fois, ceci est sûrement dû à un facteur  externe : la justice française qui n'a autorisé à Amazon à ne livrer à ses clients que des "produits de première nécessité".

parts des ventes hebdomadaires Amazon Coronavirus
Part des ventes hebdomadaires d'Amazon par rapport à ses concurrents du e-commerce pendant la période de confinement

Amazon et la publicité en ligne pendant le COVID

Les sites e-commerce sont des acteurs important de la publicité en ligne car ils ont des budgets importants qu’ils utilisent pour convertir les internautes en acheteurs. C'est pour cette raison qu'il est très intéressant d’étudier l’adaptation de ces sites au COVID, à travers leurs publicités en ligne.

Selon Semrush, depuis la crise du COVID, le CPC (coût par clic sur Google Ads) est en baisse dans la plupart des secteurs. Voici, pour exemple, l’évolution du CPC pour le secteur des produits électroniques :

evolution CPC moyen produits hight tech coronavirus
Cours du CPC moyen sur Google Ads pour le secteur High-tech

Depuis mars 2020, Amazon a vraiment réduit la voilure pour son budget publicitaire. Et ceci est en partie dû aux restrictions de la France sur le géant du e-commerce.

D’après Semrush, Amazon aurait dépensé 1 266 000 euros en budget publicitaire sur Google Ads en mars contre 66 761 euros en avril !

Évolution du trafic payant d'Amazon.fr venant de Google Ads

Le trafic venant de Google Ads passerait ainsi de 4 782 000 visites en mars à 158 881 visites en avril.

Amazon semble avoir surfé sur les besoins des consommateurs durant le confinement en ciblant de nouvelles requêtes comme “tondeuse cheveux homme”.

Annonce Amazon Tondeuse cheveux homme coronavirus
Annonce d'Amazon dans les résultats de recherche de Google

Avec une répartition quasiment 50-50 entre les annonces textes et display, Amazon a actuellement (13 mai) 1 906 annonces display sur le réseau publicitaire de Google.

Dans les exemples d’annonces que l’on peut voir ci-dessous, on peut observer qu’Amazon surfe encore une fois sur les tendances du moment avec une première annonce destinée aux amateurs de jeux vidéos et les trois autres annonces qui renvoient vers un produit permettant de réduire le stress.

Exemple annonces display amazon covid
Exemples d'annonces display d'Amazon.fr pendant le confinement sur le réseau publicitaire Google

Avec le confinement et l’ennui potentiel des enfants pendant en période de confinement, le marché des jeux pour enfants est en hausse.  Ainsi Amazon.fr promeut via Facebook Ads des annonces pour certains jeux :

Pubs Amazon Bibliotheque publicitaire Facebook
Exemples d'annonces de jeux pour enfants d'Amazon.fr pendant le COVID sur Facebook

Cas n°2 : LeBonCoin.fr

logo lebooncoin

Le Bon Coin et son trafic naturel durant le COVID

Alors que le trafic d’Amazon semble être à 40,68% organique et à 45,92% direct (lorsqu’on entre directement l’URL dans le navigateur), le site leboncoin.fr, lui, a 62,19% de son trafic qui provient du trafic direct et seulement 27.92% qui provient de la recherche organique sur les moteurs de recherche (selon Similarweb). 

Malgré la crise, le trafic organique de leboncoin.fr semble rester très stable.

Trafic Leboncoin périodes Coronavirus
Trafic organique du site leboncoin.fr pour les 12 derniers mois d’après Ahrefs

Cependant, lorsqu’on s’intéresse au trafic en général (qui prend en compte le trafic direct, soit la plus grosse source de trafic de leboncoin.fr), on s’aperçoit que le français a subi une baisse importante de 15,4% de trafic de mars à avril.

Trafic Leboncoin Similarweb Baisse
Visites totales du site leboncoin.fr pour les 6 derniers mois d’après SimilarWeb

Enfin, même si du côté de Ahrefs, le trafic semble rester stable, l’intérêt pour la requête “leboncoin” a connu de grandes fluctuations d’intérêt selon Google Trends :

Leboncoin Google Trends Covid
Niveau d’intérêt de la requête “leboncoin” ces 12 derniers mois selon Google Trends

Comme pour Amazon, un point d’inflexion se retrouve entre le 8 et le 14 mars, mais cette fois-ci dans le sens négatif avec une forte perte d'intérêt des internautes pour la requête “leboncoin” à partir de cette période.

Le Bon Coin fâché avec la publicité en ligne ?

Depuis janvier, leboncoin.fr semble dépenser moins de 1 000 euros par mois sur Google Ads. 

Leboncoin Investissement Google Ads
Évolution de l'estimation du coût du trafic payant de leboncoin.fr acquis avec Google Ads

Selon Semrush, il y a actuellement seulement deux annonces textuelles qui sont sur le réseau de recherche de Google Ads :

annonce leboncoin google ads
Annonces textuelles Leboncoin sur Google Ads

Leboncoin.fr ne semble pas faire de publicité display sur Google ni sur le réseau de Facebook.

Cas n°3 : Asos.fr

asos logo

La chute impressionnante du trafic d'Asos

Après un trafic organique assez stable de mai 2019 à mars 2020, le trafic s’effondre à partir du 27 mars, point d’inflexion :

effondrement Trafic Asos périodes covid
Trafic organique d’Asos.fr pour les 12 derniers mois d’après Ahrefs

On retrouve très bien cette tendance dans les statistiques de trafic de SimilarWeb avec. Le trafic passe de 4 250 000 de visiteurs en mars à environ 310 000 visiteurs en avril : une diminution de 99,9% !

Chute Trafic Asos SimilarWeb coronavirus
Évolution du trafic total d’Asos.fr pour les 6 derniers mois selon SimilarWeb

Asos stoppe toutes ses pubs

Selon Semrush ainsi que la bibliothèque publicitaire de Facebook, le leader de l’e-commerce pour le prêt-à-porter ne fait actuellement aucune publicité.

D’après SimilarWeb, Asos semblerait se concentrer sur l’affiliation en utilisant des plateformes d’affiliation comme rstyle.me qui rémunère les influenceurs parlant d’Asos et qui amènent des conversion au site e-commerce de prêt-à-porter.

partie du trafic d'asos venant des annonces display

Cas n°4 : Asphalte.com

logo-asphalte

Une crise qui n’arrête pas la hausse de trafic continue de la marque

Jusqu’ici, j'ai "analysé" l’impact du COVID sur le trafic de gros noms du e-commerce. Pour finir cette étude sur les sites e-commerces, j'ai choisi de m'intéresser à une marque en pleine expansion : Asphalte.

Ce nouvel entrant dans le prêt-à-porter pour homme a un site e-commerce avec un système basé sur la pré-commande. Si vous ne connaissez pas cette marque, gardez à l’œil, car leur marketing est un exemple à suivre. Qu'en est-il de leur trafic avec l’impact du COVID ?

Trafic Asphalte périodes coronavirus
Trafic d’Asphalte.com pour les 12 derniers mois selon Ahrefs

Pour Asphalte, le trafic organique est resté stable et a même augmenté après le confinement. Lorsqu’on regarde l’évolution du trafic en général, on s'aperçoit que malgré cette crise, ce nouvel outsider a su contrer la crise en termes de visiteurs.

Augmentation trafic Asphalte Similarweb
Trafic d’Asphalte.com pour les 6 derniers mois selon SimilarWeb

À mon avis, ceci est sûrement dû aux nombreuses pubs YouTube Ads et Facebook Ads de la marque. Si vous êtes dans la cible, vous n'avez pu manquer cette marque !

La publicité : le meilleur allié d’Asphalte

À l'heure où j’écris ceci, Asphalte a 12 publicités (dont 2 en vidéos) qui sont actives sur Facebook et Instagram.

publicité Asphalte Facebook Ads
Une partie des 12 publicités actives d’Asphalt sur le réseau de Facebook Ads

Comme je l'ai évoqué, Asphalte réalisé plusieurs annonces vidéos pré-roll sur YouTube. Malheureusement, je ne suis pas retombé sur les pubs et je n'ai donc pas de capture d'écran.

SimilarWeb Part Asphalte Médias sociaux
22,17% du trafic d’Asphalte provient des médias sociaux

D’après SimilarWeb, 22,17% du trafic d’Asphalte provient des médias sociaux. Parmi eux, YouTube occupe presque 70%. Il se pourrait que ces 70% proviennent en majeure partie de YouTube ads.

PS : Si vous voulez en savoir plus sur cette jeune marque, j'étais tombé sur 2 contenus de Yann Leonardi très intéressants au sujet du marketing et de la communication d'Asphalte :

Dans cette étude, j'avais également "étudié" 4 acteurs de la culture et du jeu vidéo, mais j'ai souhaité me limiter aux 4 cas que je viens de vous présenter qui sont à mon avis les plus intéressants.

Je tenais à rappeler que tous ces constats sont basés sur des outils qui fournissent des estimations, et nous ne sommes donc pas au plus proche de la réalité. Je m'excuse par avance auprès des marques cités si ce que j'avance est faux ou si ça ne s'est pas exactement passé comme ça... d'ailleurs vous pouvez me le faire savoir à l'adresse tom at ranktom.com.

Si vous avez des remarques ou si vous voulez réagir à ce que j'ai dit, ça se passe juste en dessous ! 👇

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